Проектный блок
ЦЕЛЬ
Детальная проработка решений
ОСОБЕННОСТЬ
Фокус на реализуемость
МЕТАФОРА
Подготовка чертежей
1 проектный день
Второй модуль программы «Цифровое лидерство» прошел с 10−13 марта в Московской школе управления «СКОЛКОВО». Проектный блок начался с прикладного разговора о проектировании пользовательского опыта. Как строить продукты, сервисы и решения помня про пользователей — от их базовой сегментации до выстраивания стратегии борьбы за цифровой день человека?
Об этом участникам рассказал руководитель проектной работы Александр НЕНАШЕВ в рамках большой темы про клиентоцентричность и сервисное проектирование, стартовавшей накануне.
Об этом участникам рассказал руководитель проектной работы Александр НЕНАШЕВ в рамках большой темы про клиентоцентричность и сервисное проектирование, стартовавшей накануне.
Пользовательский опыт выравнивает продукты относительно друг друга. Особенно это касается цифровых продуктов, для которых характерны высокая скорость обновления и распространения. В то же время существует естественный (исторический) цикл развития и преемственности сервисов. При проектировании нового опыта важно укладываться в обе эти рамки, чтобы создавать максимально нативные продукты.
Здесь возникает «концепция растворения». Следуя ее принципам, продукту проще стать lovebrand в своей категории в условиях пост-демографической модели потребления с присущим ей высоким уровнем насмотренности и запросу к впечатлениям у пользователя. Принципы заключаются в следующем :
1
встроиться в нативное поведение пользователя Smart citizen со сложными моделями потребления (система без долга)
2
упростить взаимодействие и снизить когнитивную нагрузку на пользователя (вычитание и автоматизация)
3
попытка сформировать новые паттерны потребления (первая ассоциация)
Говоря о встраивании в пользовательские сценарии, упомянули про Hook model (модель крючка), пришедшую из игровой индустрии. Современные цифровые продукты повсеместно используют эту модель в своих механиках. Сперва инициируя безбарьерное взаимодействие с пользователем (например: доступ к демо-версии или бесплатному пробному периоду использования сервиса). Затем предлагая дополнительную ценность в обмен на данные (скидки, бонусы, промокоды, распродажи). После чего, аккуратно монетизируя взаимодействие с пользователем, который незаметно для себя становится клиентом данного сервиса.
Участники узнали про сервисные слои, на которых базируется процесс проектирования продуктов / сервисов:
- базовые пользовательские задачи
- вовлечение пользователя
- большое обещание
Данный принцип гласит, что создавая хорошие, на уровне гигиены, сервисы, важно всякий раз находить возможности отстраиваться от конкурентов, удивлять пользователей wow-моментами и помогать быть причастными к чему-то большему.
Главным фокусом межмодульной работы было проведение командами качественных исследований по выбранным темам. Согласно применяемому проектному методу, одним из инструментов анализа полученных данных является метод сегментации пользователей по майндсетам. Его использование подразумевает поиск крайних (полярных) точек в моделях поведения пользователей, чтобы спроектировать для них MLP (minimum lovable product). Таким образом предполагается, что все типы пользователей, находящиеся в середине найденного спектра, получат релевантные своим потребностям решения.
Майндсет —
способ качественного сегментирования / профилирования пользователей с точки зрения присущих им стилей поведения, набора мотивов и стереотипов, которые определяют и влияют на их отношение к предмету исследования
способ качественного сегментирования / профилирования пользователей с точки зрения присущих им стилей поведения, набора мотивов и стереотипов, которые определяют и влияют на их отношение к предмету исследования
Помимо распределения по майндсетам, командам было предложено на выбор 5 канвасов (шаблонов), которые позволяют систематизировать исследовательские находки и придать им прикладное значение. Задачей для командной работы в рамках проектного дня было выбрать для проработки как минимум одну такую карту:
1
Решение глазами пользователя — СJM (карта пути пользователя) реального пути пользователя (As Is) и идеального будущего пути (To Be)
2
Journey map — карта ключевых разрывов в сценариях (GAP's) до, во время и после использования продукта
3
Service pie — 3 уровня проработки сервиса / решения
4
Service design blueprint — карта пути пользователя с точками касания сервиса, а также проработкой бизнес-процессов и рисков
5
Service map — карта сервисных решений, приоритизированная с точки зрения возможностей и сроков реализации решений / улучшений
В финале дня проговорили критерии оценки грядущих пятничных питчей команд со стороны жюри:
1. Глубина проработки темы
- Насколько точно команда определила ключевые проблемы / задачи / разрывы / вызовы пользователя?
- Насколько качественно команда провела бенчмаркинг рынка?
2. Потенциальные эффекты от решений
- Насколько качественно команда определила эффекты от внедрения потенциальных решений?
- Насколько потенциальные решения являются: пригодными для масштабирования во всей компании; пригодными для встраивания в создаваемую экосистему компании
3. Понятное и вовлекающее выступление
- Насколько команда предоставила полный визуальный материал?
- Насколько команда удержала логику выступления?
2 проектный день
Перед стартом питчинга Александр НЕНАШЕВ провел установку на межмодульную работу и напомнил про чек-лист задач, которые необходимо выполнить к финалу второго очного модуля.
Цель первого большого питчинга — демонстрация результатов работы проектных команд: рассказ о статусе, исследовательских находках (боли и потребности пользователей), анализ бенчмарок и лучших практик, отвечающих на потребности в смежных индустриях, проработка первого концепта будущего решения.
Цель первого большого питчинга — демонстрация результатов работы проектных команд: рассказ о статусе, исследовательских находках (боли и потребности пользователей), анализ бенчмарок и лучших практик, отвечающих на потребности в смежных индустриях, проработка первого концепта будущего решения.
Некоторые команды уже приступили к реализации прототипов будущих решений. Провели глубокую исследовательскую работу, узнав своего пользователя ближе. Составили карты Journey Map, чтобы сгенерировать решения. Составили профили своей аудитории, выделив и подробно описав майндсеты.
Тайминг презентаций составил 10 минут. После каждого выступления жюри подводило итоги голосованием, в результате которого был сформирован рейтинг команд:
Тайминг презентаций составил 10 минут. После каждого выступления жюри подводило итоги голосованием, в результате которого был сформирован рейтинг команд:
Образовательный блок
- модели монетизации медиа
- принятие решений и аналитика
- клиентоцентричность
- продуктовая вариативность
- моделирование клиентского поведения
- сервис-дизайн
Образовательную программу второго модуля открыли внутренние эксперты холдинга «Газпром-Медиа» Дмитрий ПАШУТИН и Ксения КУПРИНА. Их выступление было посвящено бизнес-моделям. В начале они затронули темы value chain, юнит-экономики и экосистем — как тенденций, с которыми столкнулись медиа-игроки. На примере лидирующих компаний участникам показали, каким образом выполняются задачи сохранения и удержания пользователей в условиях конкуренции. Поговорили о том, как бизнес-модели способны перезапускать продукт и компании, находящиеся на грани полного упадка. Далее перешли к обсуждению юнит-экономики, лежащей в основе практически всех интернет-бизнесов. Осветили вопрос возникновения экосистем и их связь с платежами пользователей. Проанализировали экосистемы таких компаний, как Apple, Amazon, Сбербанк B2C и Яндекс. На примере Netflix рассмотрели систему рекомендаций как способ увести фокус внимания потребителя в ситуации недостатка контента.
Ведущим преподавателем модуля стал Юрий ЛЕВИН, ректор Московской школы управления СКОЛКОВО. Провел дискуссию о том, как не только монетизировать данные, но и использовать их как важную часть стратегии.
Раскрыл тему дифференцированного ценообразования и управления доходами на основе опыта работы с компаниями ESPN и Fox. Затронул нюансы бихейверал-поведенческой экономики, а именно базовые вещи, связанные со способом построения системы принятия решений в компании. Основные пункты, на которых был сделан акцент:
- возможности данных и аналитики
- использование персонализации и кастомизации
- отход от принятия решений по средним показателям с помощью аналитики
- эффект платформенного экосистемного тренда на компанию и бизнес-модель
Юрий обозначил различия традиционных и современных подходов к ценообразованию. Разложил модель версионности, используемую многими успешными компаниями на рынке. Особое внимание уделил статусному разделению общества и возможности варьировать цену одного и того же товара, исходя из этого. Многие индустрии стремятся использовать дифференцированное ценообразование, что было отражено в кейсе Harrah’s Casino.
Георгий СУХОРУКОВ, директор департамента интернет продуктов, Матч Т В, поделился своим опытом исследовательской деятельности аудитории телеканала. Одним из этапов являлась сегментация пользователей с помощью e-mail рассылок и опросов. На их основе создавались условные портреты потребителей и модели клиентского поведения. В конце выступления Георгий дал практические советы и обозначил пользу проведения исследовательской деятельности для компании.
В своей следующей лекции Юрий ЛЕВИН продолжил разговор про различные инструменты дифференцированного и динамического ценообразования, управления доходами, поведение покупателей и клиентский опыт. Были рассмотрены такие бизнес-модели, как: версионность, дистрибьюция, сводка, бандлинг. Далее речь шла о способах оценки и моделирования клиентского выбора между каналами и передачами. О том, как выглядят современные модели выбора через призму иррационального поведения клиентов.
Далее состоялась дискуссия на тему того, нужен ли холдингу клиентоцентричный подход. Михаил НЕДЯК, зам. проректора по академическим и образовательным вопросам Московской школы управления СКОЛКОВО продемонстрировал систему управления доходами, разработанную резидентами школы для одной из ведущих бродкаст-телекомпаний мира, переходящей в диджитал. Также была рассмотрена система управления доходностью рекламы на этапах прогнозирования, ценообразования и планирования.
Далее состоялась дискуссия на тему того, нужен ли холдингу клиентоцентричный подход. Михаил НЕДЯК, зам. проректора по академическим и образовательным вопросам Московской школы управления СКОЛКОВО продемонстрировал систему управления доходами, разработанную резидентами школы для одной из ведущих бродкаст-телекомпаний мира, переходящей в диджитал. Также была рассмотрена система управления доходностью рекламы на этапах прогнозирования, ценообразования и планирования.
В лекции, посвященной сервис дизайну Александр НЕНАШЕВ размышляет о том, почему важно растить и влюблять в себя аудиторию с разных точек и какая у этого взаимосвязь с клиентоориентированностью. Какую роль играют майндсеты в реакциях потребителей на сервис и какие решения рождаются на их основе. Обсудили кейс Amediateka, а также некоторые российские стриминговые сервисы с точки зрения темных паттернов проектирования и последствий такого подхода в работе с клиентами.
Для понимания принципов управления пользовательскими сценариями Александр дал слушателям задание разработать черновой сценарий карты пользовательского опыта, после чего несколько человек представили свои наработки.
Для понимания принципов управления пользовательскими сценариями Александр дал слушателям задание разработать черновой сценарий карты пользовательского опыта, после чего несколько человек представили свои наработки.
Григорий БАКУНОВ, директор по распространению технологий в Яндекс, рассказал о радикальных изменениях в мире за последние 2 года, связанных с резким развитием интернет-технологий. Привел пример, как небольшое изменение в одном сервисе цепной реакцией приводит к большому количеству изменений в инфраструктуре. Рассказал о том, как крупные и небольшие компании, пытаются выстраивать работу вокруг сбора данных. Также затронул тему процесса управления инновациями в современном мире, разработки и создания новых продуктов с опорой на данные.
ВСЕ ДАЙДЖЕСТЫ
